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分階段品牌傳播—臆想的消費(fèi)者接受過(guò)程
作者：耿斌斌 時(shí)間：2009-12-8 字體：[大] [中] [小]
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品牌策略人員在思考品牌傳播規(guī)劃時(shí)往往會(huì)臆想一個(gè)消費(fèi)者的接受過(guò)程，具體表現(xiàn)為：
“前三個(gè)月傳播品質(zhì)層面的訴求，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)產(chǎn)生信賴和偏好；接下來(lái)進(jìn)行為期一年的消費(fèi)者精神溝通，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與品牌精神的深刻互動(dòng)”。
乍看起來(lái)這個(gè)對(duì)于傳播關(guān)鍵點(diǎn)的安排并沒(méi)有大的問(wèn)題，有策略有計(jì)劃，一般情況下都能為客戶接受。但是我們往往忘了考察消費(fèi)者，筆者認(rèn)為，這樣的策略背后隱藏的是一個(gè)“臆想的消費(fèi)者接受過(guò)程”。
之所以這樣講，原因有：
1、現(xiàn)代傳播環(huán)境下，消費(fèi)者的媒介接觸情況越來(lái)越復(fù)雜。
現(xiàn)代傳播環(huán)境下，消費(fèi)者的媒介接觸情況和習(xí)慣越來(lái)越復(fù)雜。一方面，媒體形式越來(lái)越多，導(dǎo)致消費(fèi)者被動(dòng)接受信息急劇增加，在信息量劇增的情況下，大量的信息在消費(fèi)者大腦中甚至沒(méi)有經(jīng)過(guò)短時(shí)記憶的處理就被遺忘了；另一方面，隨著媒介形式的可選擇性越來(lái)越寬泛，不同的消費(fèi)者往往選擇不一樣的媒介作為自己獲取信息的來(lái)源，用傳統(tǒng)的對(duì)消費(fèi)者以社會(huì)學(xué)屬性進(jìn)行分類的方法已經(jīng)很難清楚了解其媒介接觸習(xí)慣。而我們對(duì)于傳播進(jìn)行階段性劃分的前提往往是消費(fèi)者會(huì)看到并記住我們的每一個(gè)階段傳播的信息，這往往是不現(xiàn)實(shí)的。
2、階段性傳播計(jì)劃的成功需要以消費(fèi)者的持續(xù)關(guān)注為前提
一個(gè)階段性傳播計(jì)劃是否成功必然是以消費(fèi)者對(duì)每個(gè)傳播關(guān)鍵點(diǎn)都有記憶并認(rèn)同為標(biāo)準(zhǔn)的。要符合這個(gè)成功標(biāo)準(zhǔn)，就要求消費(fèi)者對(duì)整個(gè)傳播活動(dòng)進(jìn)行持續(xù)性的關(guān)注。這對(duì)傳播資源的投入力度和傳播內(nèi)容本身都提出了很高的要求。
一般情況下，消費(fèi)者只會(huì)對(duì)兩種種廣告產(chǎn)生關(guān)注：
（1）高頻次投放。消費(fèi)者的被動(dòng)接受往往可以轉(zhuǎn)化為主動(dòng)關(guān)注，因?yàn)楸粍?dòng)接受的傳播信息可以在一定程度上激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，尤其是對(duì)品類創(chuàng)新的產(chǎn)品而言，強(qiáng)行投放下對(duì)消費(fèi)者品類消費(fèi)需求的培育可以使其產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買欲望。
（2）廣告內(nèi)容新穎獨(dú)特。廣告不被消費(fèi)者排斥的唯一出路是廣告本身能使人愉悅。但是本土眾多廣告公司、咨詢策劃公司往往會(huì)在廣告中加入消費(fèi)者“喜聞樂(lè)見(jiàn)”的元素，這種長(zhǎng)期不能改變的思維定勢(shì)是廣告創(chuàng)意最大的危險(xiǎn)，消費(fèi)者是不會(huì)為了重復(fù)的、毫無(wú)意義的、“欺騙”自己花錢的廣告付出注意力的，這個(gè)道理很簡(jiǎn)單。
可見(jiàn)，在消費(fèi)者持續(xù)關(guān)注都難以實(shí)現(xiàn)的情況下，階段性傳播成功的可能性愈發(fā)變小了。
3、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，消費(fèi)者很難形成連貫記憶
所謂連貫記憶是指消費(fèi)者對(duì)于一個(gè)商品或傳播關(guān)鍵點(diǎn)形成的前后對(duì)應(yīng)的、連續(xù)的記憶。
在激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)下，消費(fèi)者很難形成對(duì)單個(gè)商品或傳播關(guān)鍵點(diǎn)的連貫的記憶。拿筆者之前服務(wù)過(guò)的某花生油品牌來(lái)說(shuō)，傳播過(guò)程是這樣設(shè)計(jì)的：
第一階段，傳播落腳點(diǎn)為原來(lái)產(chǎn)地，聚焦在口味的“地道”上（半年）；
第二階段，傳播落腳點(diǎn)上升到精神層面，“小時(shí)候的味道”（一年）。
但是在實(shí)際操作中發(fā)現(xiàn)，第一階段對(duì)于品質(zhì)層面的硬廣、軟文集中投放時(shí)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、品牌和品質(zhì)三方面還能形成關(guān)聯(lián)記憶；在第二階段的集中投放時(shí)，消費(fèi)者也能對(duì)產(chǎn)品、感性訴求和品牌形成一定的關(guān)聯(lián)記憶。
但是事后進(jìn)行的消費(fèi)者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在產(chǎn)品、品質(zhì)和感性訴求三點(diǎn)之間很難建立順暢的連貫記憶，前后傳播效果不能形成聯(lián)動(dòng)。
從實(shí)際效果來(lái)說(shuō)，這樣的本身投入力度較大的傳播活動(dòng)在效果上反而沒(méi)有實(shí)現(xiàn)最大化，一定意義上是對(duì)傳播資源的浪費(fèi)。
上面說(shuō)的是消費(fèi)者形成記憶但是沒(méi)有形成很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)，相對(duì)來(lái)說(shuō)這還是比較樂(lè)觀的情況。另一種極端的情況是消費(fèi)者在記憶中“張冠李戴”，把A品牌辛苦傳播的A1關(guān)鍵點(diǎn)在記憶中嫁接到B品牌上，這種“為別人做嫁衣”的現(xiàn)象也時(shí)有發(fā)生，此處不多贅述。
當(dāng)然，并不是說(shuō)“階段性傳播規(guī)劃”在傳播效果上都是要打折的。筆者認(rèn)為，如果要走“階段性”的路子，就必須在每個(gè)階段之間進(jìn)行循環(huán)，各個(gè)傳播階段交織進(jìn)行，以鞏固消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)性記憶，觸發(fā)品牌聯(lián)想，但是往往，這樣的循環(huán)在中小企業(yè)“一年一個(gè)樣、三年大變樣”的品牌傳播活動(dòng)中是很少被使用的。
耿斌斌，專業(yè)廣告人。對(duì)品牌塑造和基于實(shí)效的整合營(yíng)銷傳播有獨(dú)到見(jiàn)解。聯(lián)系郵箱：gengbinbinmail@qq.com